Les 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique de l’environnement externe de l’entreprise. Il permet de connaître, les forces et les menaces de l’entreprise, sa position sur le marché et le risque concurrentiel de son secteur d’activité. Elle se fonde sur 5 canaux, les forces de Porter. Son nom tient de son inventeur, Michael Porter, un professeur et chercheur en stratégie marketing d’entreprise.
Quelles sont les cinq forces qui permettent d’analyser le risque concurrentiel ?
Pour analyser le lancement d’un produit sur le marché ou réaliser un examen complet de l’entreprise et son implantation, voici les 5 forces à examiner selon Michael Porter.
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La menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants sont les nouvelles sociétés qui ont décidé de faire la même chose que vous. C’est de la concurrence directe, il convient d’analyser leur potentiel pour savoir s’ils sont dangereux ou pas pour vous.
Les produits de substitution
Comme son nom l’indique, les produits de substitution sont les potentiels services ou produits qui vont pouvoir remplacer ce que vous vendez. Ce ne sont pas les mêmes, mais ils sont considérés comme une alternative à votre service.
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Le pouvoir de négociation des fournisseurs
En fonction de votre domaine, les fournisseurs ont le pouvoir, ou non, de négocier les tarifs et les conditions de vente. S’il y a beaucoup de fournisseurs en place sur le marché, ils seront moins aptes à le faire puisque vous pourrez changer facilement. Il convient, de ce fait, d’étudier le nombre de fournisseurs, leur tarif et leurs conditions de vente.
Le pouvoir de négociation des clients
On pense, souvent à tort, que les clients payeront le prix qu’on leur dit. Il n’en est rien. Les acheteurs ont le pouvoir de négocier, notamment s’il y a un gros changement au niveau de l’offre et de la demande. S’il y a beaucoup de clients, mais que vous êtes peu à proposer ce genre de service, les clients ne pourront pas négocier.
La concurrence avec les autres acteurs du marché
C’est la dernière force que Michael Porter suggère d’analyser. En effet, plus le degré de concurrence directe est accru, moins vous vendez de produits. Pour cela, étudiez la taille et le nombre d’entreprises, et ce qu’elles proposent, ainsi que la croissance du marché et leur direction marketing.
Une 6ᵉ force de Porter ?
Certains considèrent qu’il y a une 6ᵉ force de Porter : l’État. En effet, même si elle n’était pas à l’origine dans les 5, tous les changements au niveau réglementation font qu’elle devient une force à part entière. Il suffit que l’État impose une réglementation pour que le marché change. Il convient donc de rester en veille sur ce domaine.
Que faire après l’analyse externe de l’entreprise grâce aux forces de Porter ?
Lorsque votre première analyse est terminée, vous devez étudier l’environnement de l’entreprise grâce à PESTEL, puis faire un SWOT pour comprendre les forces et les faiblesses de votre entreprise. Une fois que toute votre analyse externe sera faite, vous pourrez décider d’une stratégie concurrentielle. Elles sont au nombre de quatre.
La stratégie de différenciation
Il s’agit de proposer des produits similaires à ceux de nos concurrents, mais avec un petit plus, ce qui permet d’augmenter ses tarifs. Il faut bien comprendre que le client doit être prêt à mettre le prix pour cette différence. Elle doit donc être significative.
La stratégie de domination par les coûts
Celle-ci consiste à proposer des offres en dessous de la concurrence pour devenir le leader du marché. Cela ne peut fonctionner que si vous êtes prêt à réduire votre marge. Il faut aussi trouver des fournisseurs qui baissent leur tarif. Enfin, sachez que cela ne peut fonctionner que si vous vendez beaucoup de produits.
La stratégie de spécialisation
Aussi appelé stratégie de niche, elle ne concerne que peu de secteurs, dont celui du luxe, par exemple. Ce sont des produits rares, vendus en très peu de quantité, mais à des prix forts pour s’assurer une rentabilité. La demande est faible, mais le peu que l’entreprise vend lui rapporte beaucoup.
La stratégie d’innovation
Elle se rapproche de celle de la différenciation. En effet, elle consiste à proposer des produits plus chers grâce à une innovation technologique qui la rend unique. C’est là-dessus que jouent principalement les grands acteurs du monde technologique. On distingue quatre grandes familles d’innovations. L’innovation de produit, les innovations commerciales, celles des procédés de fabrication et en dernier, l’innovation d’organisation.
Vous l’aurez compris, lancer un nouveau service sur le marché ne peut se faire sans l’étude de ce dernier. Une analyse poussée permet de maximiser ses chances d’implantation. Sachez que le cadre concurrentiel et légal change régulièrement. Il convient donc d’étudier le développement de votre entreprise régulièrement, de ne pas attendre le lancement d’un produit. Ces analyses permettent notamment de comprendre si c’est le bon moment de lancer un produit, ou de comprendre une baisse soudaine de chiffre d’affaires, par exemple.
Comment appliquer les 5 forces de Porter à son entreprise ?
Maintenant que nous avons compris l’importance des 5 forces de Porter pour comprendre la concurrence sur le marché, pensez à bien identifier les parties prenantes.
Une fois identifiés tous les acteurs importants du marché où votre entreprise évolue, il faut faire une analyse précise en se concentrant sur chaque force individuelle : la concurrence existante entre entreprises similaires (rivalité), la menace de nouveaux entrants sur ce même marché (barrières à l’entrée), le pouvoir de négociation des fournisseurs et celui des acheteurs, ainsi que la menace représentée par les produits de substitution.
Évaluer l’impact potentiel
Pensez à bien analyser les cinq forces de Porter selon votre propre entreprise. Pour cela, cherchez à répondre aux questions comme ‘Quels sont mes atouts face au jeu concurrentiel ? Mon produit/service a-t-il un avantage compétitif distinctif ? Mes coûts liés aux barrières à l’entrée sont-ils raisonnables ou élevés ?’
Analyser les résultats et prendre des décisions
En fonction de ces analyses, il est temps maintenant de comprendre les forces qui ont le plus d’influence sur votre entreprise. Sachez que la plupart des entreprises cherchent à réduire leur dépendance en augmentant leur pouvoir de négociation avec leurs fournisseurs ou acheteurs ainsi qu’en innovant pour se différencier.
Les cinq forces de Porter peuvent aider une entreprise dans sa planification stratégique et l’aider à identifier les opportunités et les menaces associées au marché où elle opère. L’analyse doit être périodiquement effectuée afin d’actualiser ses connaissances concernant son environnement économique, commercial et concurrentiel.
Les avantages et les limites de l’utilisation des 5 forces de Porter dans l’analyse stratégique
Maintenant que nous avons compris en quoi consiste l’analyse des 5 forces de Porter, pensez à bien en comprendre les avantages et les limites dans une analyse stratégique.
L’un des principaux avantages de cette méthode est qu’elle permet aux entreprises de mieux comprendre leur environnement concurrentiel. Cela peut aider à identifier les menaces potentielles pour l’entreprise, ce qui peut faciliter la prise de décision. Effectivement, cela pourrait impacter le développement futur de l’entreprise ou même son existence sur le marché.
Cette méthode peut aider à évaluer comment se positionner par rapport aux autres acteurs du marché afin d’avoir un avantage compétitif distinctif. Cette analyse aide aussi à anticiper les réactions des concurrents et donc à adapter sa stratégie commerciale sur le long terme.
Cela permet aussi d’informer la direction concernant les facteurs critiques pour réussir dans un secteur donné et ainsi élaborer une stratégie efficace en conséquence.
Il y a aussi quelques limites lorsqu’il s’agit d’utiliser cette méthode pour évaluer son positionnement concurrentiel :
• L’analyse n’est pas exhaustive : L’utilisation exclusive de cet outil ne donne qu’une vision partielle du marché sans prendre en compte tous les facteurs externes.
• Sa complexité : La mise en œuvre nécessite souvent une expertise externe (consultants) contribuant ainsi au coût supplémentaire pour l’entreprise.
• L’évolution rapide des marchés : Certains domaines sont très sensibles aux évolutions rapides et les entreprises doivent être en mesure de s’adapter rapidement à ces changements. L’analyse des forces de Porter peut être inadaptée pour de telles situations.
L’utilisation des cinq forces de Porter est un outil puissant pour identifier la position concurrentielle d’une entreprise sur le marché. Il ne doit pas être utilisé isolément mais plutôt avec d’autres méthodes afin d’avoir une analyse complète du secteur ou encore prendre en compte tous les acteurs qui peuvent influencer le marché.
