Les 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique de l’environnement externe de l’entreprise. Il permet de connaître, les forces et les menaces de l’entreprise, sa position sur le marché et le risque concurrentiel de son secteur d’activité. Elle se fonde sur 5 canaux, les forces de Porter. Son nom tient de son inventeur, Michael Porter, un professeur et chercheur en stratégie marketing d’entreprise.
Quelles sont les cinq forces qui permettent d’analyser le risque concurrentiel ?
Pour analyser le lancement d’un produit sur le marché ou réaliser un examen complet de l’entreprise et son implantation, voici les 5 forces à examiner selon Michael Porter.
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La menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants sont les nouvelles sociétés qui ont décidé de faire la même chose que vous. C’est de la concurrence directe, il convient d’analyser leur potentiel pour savoir s’ils sont dangereux ou pas pour vous.
Les produits de substitution
Comme son nom l’indique, les produits de substitution sont les potentiels services ou produits qui vont pouvoir remplacer ce que vous vendez. Ce ne sont pas les mêmes, mais ils sont considérés comme une alternative à votre service.
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Le pouvoir de négociation des fournisseurs
En fonction de votre domaine, les fournisseurs ont le pouvoir, ou non, de négocier les tarifs et les conditions de vente. S’il y a beaucoup de fournisseurs en place sur le marché, ils seront moins aptes à le faire puisque vous pourrez changer facilement. Il convient, de ce fait, d’étudier le nombre de fournisseurs, leur tarif et leurs conditions de vente.
Le pouvoir de négociation des clients
On pense, souvent à tort, que les clients payeront le prix qu’on leur dit. Il n’en est rien. Les acheteurs ont le pouvoir de négocier, notamment s’il y a un gros changement au niveau de l’offre et de la demande. S’il y a beaucoup de clients, mais que vous êtes peu à proposer ce genre de service, les clients ne pourront pas négocier.
La concurrence avec les autres acteurs du marché
C’est la dernière force que Michael Porter suggère d’analyser. En effet, plus le degré de concurrence directe est accru, moins vous vendez de produits. Pour cela, étudiez la taille et le nombre d’entreprises, et ce qu’elles proposent, ainsi que la croissance du marché et leur direction marketing.
Une 6ᵉ force de Porter ?
Certains considèrent qu’il y a une 6ᵉ force de Porter : l’État. En effet, même si elle n’était pas à l’origine dans les 5, tous les changements au niveau réglementation font qu’elle devient une force à part entière. Il suffit que l’État impose une réglementation pour que le marché change. Il convient donc de rester en veille sur ce domaine.
Que faire après l’analyse externe de l’entreprise grâce aux forces de Porter ?
Lorsque votre première analyse est terminée, vous devez étudier l’environnement de l’entreprise grâce à PESTEL, puis faire un SWOT pour comprendre les forces et les faiblesses de votre entreprise. Une fois que toute votre analyse externe sera faite, vous pourrez décider d’une stratégie concurrentielle. Elles sont au nombre de quatre.
La stratégie de différenciation
Il s’agit de proposer des produits similaires à ceux de nos concurrents, mais avec un petit plus, ce qui permet d’augmenter ses tarifs. Il faut bien comprendre que le client doit être prêt à mettre le prix pour cette différence. Elle doit donc être significative.
La stratégie de domination par les coûts
Celle-ci consiste à proposer des offres en dessous de la concurrence pour devenir le leader du marché. Cela ne peut fonctionner que si vous êtes prêt à réduire votre marge. Il faut aussi trouver des fournisseurs qui baissent leur tarif. Enfin, sachez que cela ne peut fonctionner que si vous vendez beaucoup de produits.
La stratégie de spécialisation
Aussi appelé stratégie de niche, elle ne concerne que peu de secteurs, dont celui du luxe, par exemple. Ce sont des produits rares, vendus en très peu de quantité, mais à des prix forts pour s’assurer une rentabilité. La demande est faible, mais le peu que l’entreprise vend lui rapporte beaucoup.
La stratégie d’innovation
Elle se rapproche de celle de la différenciation. En effet, elle consiste à proposer des produits plus chers grâce à une innovation technologique qui la rend unique. C’est là-dessus que jouent principalement les grands acteurs du monde technologique. On distingue quatre grandes familles d’innovations. L’innovation de produit, les innovations commerciales, celles des procédés de fabrication et en dernier, l’innovation d’organisation.
Vous l’aurez compris, lancer un nouveau service sur le marché ne peut se faire sans l’étude de ce dernier. Une analyse poussée permet de maximiser ses chances d’implantation. Sachez que le cadre concurrentiel et légal change régulièrement. Il convient donc d’étudier le développement de votre entreprise régulièrement, de ne pas attendre le lancement d’un produit. Ces analyses permettent notamment de comprendre si c’est le bon moment de lancer un produit, ou de comprendre une baisse soudaine de chiffre d’affaires, par exemple.
