positionnement stratégique est l’ADN d’une marque. Le Pour le connaître, il faut l’étudier afin qu’il ne devienne pas simplement le résultat d’un exercice de communication. Le positionnement stratégique est à la base du succès des marques (entreprises et produits) et doit précéder la réflexion et la création du « branding ».
Le marketing évolue, change et voit ses changements s’accélérer à grande vitesse et parfois de manière quelque peu incohérente. Heureusement, malgré tout, certaines fondations subsistent et vous permettent de réaliser rapidement des bénéfices voire des pertes coûteuses s’ils sont ignorés. Le positionnement stratégique de l’entreprise ou de ses produits et services est l’un d’entre eux et le plus important pour moi.
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Je travaille dans le marketing depuis 1987, j’ai fait le saut sur le Web en 1995 et j’ai développé la planification et la stratégie du premier J’ai dirigé un site de commerce électronique par Birks en 1999, puis avec Exob2B, j’ai eu l’opportunité de créer des écosystèmes complets de marketing et de vente numériques et de les intégrer dans des écosystèmes traditionnels pour répondre à la demande B2B et B2B2C.
Au fil des ans, j’ai vu et vécu les transformations du marketing et du numérique. Des transformations qui ont conduit à l’innovation et à de profonds changements pour les acheteurs et les vendeurs de produits et de services en modifiant la façon dont ils achètent et reçoivent via Internet et mobile (m-commerce), mais aussi des changements dans nos relations avec eux et les entreprises qu’ils commercialisent.
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Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est appliquée au marketing et aux ventes sur la base des données collectées et utilisées. Nous ne faisons que commencer, mais les cycles d’innovation marketing sont devenus si courts qu’ils prendront bientôt le relais. Tout est pressant, et pour suivre le rythme, il faut y aller tous les jours.
Mais qu’est-ce que cela a à voir avec le positionnement stratégique ?
Ce nouvel univers, dans lequel nous avons évolué depuis que la numérisation a envahi les fonctions de vente et de marketing, permet aux entreprises d’approfondir leurs connaissances sur leurs marchés grâce à des données et à une forme particulière d’automatisation du marketing qui n’est pas parfaite mais prometteuse.
Le piège dans lequel tombent de nombreux managers est ce mirage d’une certaine facilité et le raccourci vers le marketing opérationnel alors que c’est l’inverse. Le marketing est devenu plus complexe avec :
- l’ouverture de marchés géographiques ;
- une concurrence qui n’est plus simplement directe ;
- Des modèles commerciaux innovants liés aux ventes et aux processus de vente ;
- Ajoutez des chaînes Web qui multiplier les points de contact entre vendeurs et acheteurs ;
- La multiplication et le développement d’outils numériques qui soutiennent les fonctions de vente et de marketing.
Les entreprises qui atteignent avec succès leur prochaine étape de croissance ou qui se démarquent en tirant parti des menaces ont souvent un point commun. Ils ont pris le temps, voire le temps, de choisir et de défendre une position stratégique. Choisissez, occupez et défendez. Trois mots faciles à retenir et qui ont du sens pour créer et maintenir un positionnement stratégique unique et durable à long terme.
Tous les moyens mis en œuvre par l’entreprise et toutes ses fonctions : R&D, marketing, finance, communication et ventes, doivent s’efforcer de maintenir ce positionnement dans l’esprit des clients cibles internes et externes pour donner vie à son ADN éveiller. L’entreprise s’assurera ainsi de défendre la position qu’elle a choisie.
Une entreprise doit d’abord se connaître de fond en comble avant d’exprimer son identité. Il s’agit d’une étape fondamentale que de nombreuses entreprises ne franchissent pas ! Il n’y a ni économie ni profit si vous ne choisissez pas votre positionnement avec soin.
Lorsqu’une entreprise est alignée sur son ADN, elle est authentique et justifie son rôle et sa pertinence sur son marché. Elle peut ainsi développer ses stratégies de marque et de marketing. Il crée alors une dynamique pour la domination de son marché.
Les principes du positionnement stratégique
Qui sommes-nous en tant qu’entreprise ? Quelles sont nos préoccupations ? Deux des questions les plus importantes auxquelles chaque dirigeant doit répondre. Pour y répondre, nous devons comprendre ce que fait notre entreprise. (son « core ») bien sûr ! Mais il est tout aussi important de savoir ce que sa proposition de valeur génère réellement des avantages pour ses principaux segments de clientèle. Comment se positionne-t-il également face à ses concurrents ?
Afin de répondre à ces questions et de vous établir sur le marché, il est fortement recommandé de les remettre en question. Il ne faut pas assumer aucun avantage perçu ou souhaité à sa place. De plus, une entreprise avec laquelle j’ai travaillé récemment a refusé de faire des recherches sur ses clients cibles pour comprendre les axes sur lesquels elle devait se positionner. Nous tournons en rond depuis quelques mois. Les essieux ont été changés plusieurs fois. Pour finalement ne plus être « rassuré » sur les décisions. Pourquoi ? Parce que le marketing stratégique n’est pas une boule de cristal. En fait, le choix d’un poste ne devrait pas être un exercice basé sur notre perception de ce qu’il devrait être. Il doit être basé sur la précision méthodologique établie à cet effet afin de pour bien comprendre qui nous sommes dans l’esprit et les yeux de nos objectifs.
Deux définitions du positionnement :
Ries et Trout, les créateurs du concept de positionnement en 1969, l’ont défini comme suit (ma traduction) : « Le positionnement n’est pas ce que vous faites avec votre produit. Le positionnement est ce que vous faites dans l’esprit de vos prospects. C’est la position, l’emplacement que le produit occupe dans l’esprit du prospect. »
Au fur et à mesure que tout évolue, en voici un nouveau par Andy Cunnigham. « Le concept de positionnement stratégique est une expression rationnelle du rôle unique et de la pertinence d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque sur le marché : la déclaration ultime de qui vous êtes et pourquoi vous faites une différence. »
Deux choses à garder à l’esprit lorsque vous faites l’exercice :
- Votre
- concurrent Vos clients cibles
Deux outils pour vous aider à choisir votre Aide au positionnement :
- L’étude de marché et ses décisions méthodologiques
- Les cartes de positionnement et leur choix d’axes (en fonction des avantages et des avantages des clients cibles)
En résumé, le positionnement (expression régulière) fonctionne de pair avec son ajout, le branding. Ce dernier rôle est l’expression émotionnelle transmise par le logo, la palette de couleurs, la voix, le langage et l’expérience client qu’il cherche à donner vie.
Plusieurs spécialistes traitent le positionnement et l’image de marque de la même manière. N’oubliez pas que le positionnement pré-branding nécessite que nous connaissions nous-mêmes (notre ADN d’entreprise) avant d’exprimer qui nous sommes.
Une fois ces éléments stratégiques définis, les décisions tactiques et les outils mis en place doivent être alignés. La performance est à portée de main.
Si vous souhaitez discuter du sujet, je vous invite à communiquer avec nous ou à laisser un commentaire sur notre blog.
